مدیریت برند (Branding Managment)

طبق نظر آلن ميشل ، مدیریت برند ، باورها و ارتباطات شفاف، هدفمند و پایداری است که شرکت ها بر اساس آنها برای مشتریان هدف خود ارزش آفرینی می‌کنند و به نوعی برند خود را مدیریت می‌کنند. وی مدیریت برند را جزء لاینفک برندسازی معرفی کرده و اعتقاد دارد هرگز برندی صرف انجام مجموعه فعالیتی تحت عنوان "ایجاد برند"، ساخته نمی‌شود به دلیل آنکه برای شکل گیری یک برند عوامل متعددی دخیل می‌باشند. کاپفرر مدیریت برند را در داشتن استراتژی برای برند خلاصه می‌کند. برای مدیریت کردن یک برند، داشتن استراتژی یک ضرورت محسوب می‌شود. استراتژی برند ، عنصري ضروری و نیروی محرکه ای تعيين كننده برای برنامه های بازاریابی شرکتها محسوب می‌شوند. تثبیت موقعیت یک برند نسبت به رقبا و هدف قرار دادن مصرف کنندگان خاص، قیمت گذاری منطقی، ارتباطات با شرکا و هرگونه سیاستی که برای حمایت از برند صورت می‌گیرد از جمله عواملی است که در این خصوص از اهمیت بالایی برخوردار می‌باشد.
مدیریت برند شامل سه حوزه اصلی می باشد که عبارتند از:

1-ساخت برند - نام و نشان تجاری
نام های تجاری مختلف در دوران حیات خود با چالش های متفاوتی رو به رو می شوند. زمانی که یک برند جدید به بازار وارد می شود به اتخاذ رویکردهای کاملاً متفاوتی از برندهای جا افتاده و کهنه کار در بازار نیاز دارد. تمامی این برندها که در مرحله معرفی خود به بازار قرار دارند از یک ویژگی مشترک برخوردارند و آن قرار گرفتن همه آنها در معرض شکست است. البته صاحبان این برندها هیچ کدام به شکست نمی اندیشند و تجربه خود را متمایز از دیگران می دانند، اما بیشتر تحقیقات نشان دهنده این نکته است که نرخ شکست برای برندهای جدید بیش از 50% است. از این رو توجه به یک رویکرد مناسب برای ساخت برند از اهمیت به سزایی برخوردار است.

2-توسعه برند- نام تجاری
بعد از آن که یک برند توانست جایگاهی مناسب در بازار پیدا کند، نباید به حال خود رها شود و باید ویژگی ها، ارزش ها و تفاوت هایش با توجه به شرایط بازار تعیین شود، ورود برندها به بازارهای جدید، تقویت برند در بازارهای فعلی، ارائه محصولات و خدمات جدید زیر چتر برند و بسیاری از استراتژی های دیگر همه از اقداماتی است که در مراحل رشد و بلوغ یک برند و برای حفظ سوددهی و اثربخش بودن آن باید مورد توجه قرار گیرد.
استراتژی توسعۀ برند به هر تلاشی در جهت توسعۀ یک نام تجاری موفق برای عرضۀ یک محصول جدید و یا تغییر یافته در بازار اطلاق
می گردد. این استراتژی مزایای بسیاری دارد. یک برند قوی می تواند برای محصول جدید به سرعت اقبال ایجاد کند و در این بین بسیاری از هزینه های مربوط به تبلیغات و شناساندن محصول جدید، به لحاظ شناخته شده بودن برند اصلی صرفه جویی خواهد شد. علاوه بر تحریک تقاضا، ارزش انتقال یافته از برند اولیه به برند توسعه یافته، باعث می شود تا از هزینه های توسعه و معرفی یک برند جدید اجتناب گردد. این مزیت و بسیاری مزایای دیگر باعث شده اند تا استراتژی های توسعۀ برند یکی از رایج ترین استراتژی ها در بین مدیران بازاریابی باشد.
اگرچه مزایای قابل توجهی در استراتژی های توسعه برند وجود دارد، با این حال این استراتژی ریسک تخریب تصویر برند در نزد مشتریان را دارد. تنها یک انتخاب نادرست و ضعیف می تواند ارزش ویژه برند شما را به کلی کاهش دهد. استفاده از نام برند فعلی که برای شناخته شدن آن سرمایه گذاری و هزینه های بسیاری متوجه شرکت شده، برای محصولی جدید که پروسۀ مدیریت محصول در مورد آن به درستی انجام نشده و استانداردهای لازم در مورد رصد نیازهای مشتری و ایده پردازی درست برای تکوین محصولاتی جهت رفع این نیازها به خوبی صورت نگرفته و نهایتاً این اتفاقات باعث عدم اقبال محصول از جانب مشتری شده است، باعث دلسردی مشتری از خود برند و تخریب تصویر ایجاد شده از برند در ذهن وی شده و به وجهه بقیۀ محصولات شرکت که با همان برند عرضه می شوند نیز ضربه وارد می کند.
حتی با فرض اینکه پروسۀ تکوین محصول جدید نیز بی نقص و کامل بوده، اگر برندی که برای معرفی محصول استفاده می شود متناسب با کارکرد آن نباشد باز هم موفقیت استراتژی توسعۀ برند به چالش کشیده می شود.
علاوه بر این ها، استفادۀ بیش از حد از یک برند هم می تواند منجر به از بین رفتن جایگاه ویژه اش شود.
اینکه استراتژی توسعۀ برند مزایای قابل توجهی دارد بر ما روشن است. اما شکل پیاده سازی آن هم مهم است. قرار است در این استراتژی، به نوعی، تصویر برند اصلی را هنگامی که مشتری محصول جدید را در ویترین فروشگاه، قفسۀ سوپرمارکت و یا تیزر تبلیغاتی می بیند، به ذهن مشتری متبادر سازیم.

3-ممیزی برند- نام تجاری
امروزه رشد سریع تکنولوژی، روش های نوین در فرایند تولید عملیات، افزایش روزافزون رقابت در بازارها، استفاده از انرژی های نو و بحث مسئولیت اجتماعی و زیست محیطی باعث شده است که رفتار مصرف کنندگان و تصمیم گیری خرید بیش از پیش پیچیده شود و عوامل موثر بر تبیین جایگاه برند در ذهن مشتریان به سرعت تغییر پیدا کند. بنابراین ممیزی و مانیتورینگ برند در بازار از مهمترین وظایف یک سازمان می باشد تا بتواند جایگاه برند را در ذهن مشتریان هرچه بیشتر تثبیت کند و توانایی واکنش در مقابل تغییرات فضای کسب و کار را داشته باشد.