کمپین تبلیغاتی چیست؟

مقدمه
امروزه تمام عملكردهای ارتباطات بازاریابی از قبیل فروش شخصی، تبلیغات، روابط عمومی، بسته‌بندی، فعالیت ‌های فروش و ادبیات معرفی كالا به صورت یكپارچه به تحقق اهداف اصلی پروژه می‌پردازند. بنابراین، تمام عناصر ارتباطی به صورت هماهنگ و در راستای اهداف اصلی به گروه هدف انتقال می‌یابند. این امر نیاز به دریافت خدماتی برای یکپارچه سازی فعالیت های تبلیغاتی را برای تجارت های مختلف ضروری می سازد. در پاسخ به این نیاز، مفهوم کمپین تبلیغاتی به عنوان نوعی از خدمات برتر ارائه شده توسط شرکت های تبلیغاتی موفق مطرح می گردد که در این نوشتار به معرفی آن پرداخته می شود.

کمپین تبلیغاتی چیست؟
اصطلاح کمپین تبلیغاتی (Advertising Campaign) در لیست خدمات بسیاری از فعالان تبلیغات و کانون های تبلیغاتی به چشم میخورد. بطور خلاصه کمپین تبلیغاتی برنامه ریزی هماهنگ و منسجم در شاخه های مختلف تبلیغات به همراه اجرای آنها بصورت یک مجموعه مرتبط و با زمانبندی مشخص به منظور تاثیر گذاری بهتر و پیشبرد اهداف بازاریابی و فروش می باشد. کلیه عملیات فوق به یک شرکت ارائه کننده خدمات تبلیغاتی و یا یک شخص دارای صلاحیت محول می شود تا با تشکیل یک تیم عملیاتی و بکارگیری متخصصان مختلف و استخدام رسانه ها و ابزارهای ارتباط جمعی و ... کمپین تبلیغاتی را برنامه ریزی و اجرا نماید. كمپین تبلیغاتی باید اهداف تبلیغات را به وضوح بیان كند، بگوید چه پیامی به چه مخاطبی و در چه دوره‌ای از زمان و با چه بودجه‌ای و به منظور چه ارتباطی فرستاده شود، همه عناصر تشکیل دهنده برنامه تبلیغات و ارتقای فروش را جزیی از برنامه‌ منسجم بازاریابی (IMC- Integrated Marketing Communication) بداند و آنها را به صورت موازی و هم‌زمان به كار گیرد. به علاوه، باید نحوه ارائه برنامه را از دیدگاه مخاطبان ارزیابی كند. کمپین های تبلیغاتی بصورت ماهانه، فصلی، سالیانه و یا مقطعی توسط تبلیغاتچی ‌ها، مدیران تبلیغات و یا شرکت ها و آژانس های تبلیغاتی اجرا می‌گردد.
از جمله اهداف استراتژیک کمپین تبلیغاتی می توان به افزایش مقدار مصرف در یک زمان، افزایش تناوب مصرف‌ افزایش موارد مصرف، افزایش تعداد مصرف‌كننده و افزایش حق انتخاب اشاره كرد.

اجزای اجرایی کمپین تبلیغاتی
هر چند روش ثابتی برای مدیریت و اجرای یک کمپین تبلیغاتی وجود ندارد، ولی بر مبنای تجارب قبلی، دفاتر تبلیغاتی و کانون های تبلیغات در دنیا معمولا از چند الگوی اصلی پیروی می کنند و با توجه به نوع سفارش و هدفگذاری ها یک روش را انتخاب می نمایند. ولی آنچه از اهمیت فراوانی برخوردار است قابلیت اجرایی و کاردانی مسئول و مدیر کمپین در مواجهه و حل مسائلی مانند عدم هماهنگی بخش های مختلف، تصحیح خطاها، تاخیر های زمانی، تغییرات اجباری اعضای تیم، تغییر وظایف اعضاء، تغییر ناگهانی استراتژی، تغییرات برنامه ها در رسانه ها و ... می باشد.

در اجرای یک کمپین تبلیغاتی می توان مراحل اصلی همچون برنامه ریزی، مدیریت پروژه و اجرا و ارزیابی اثربخشی را مورد توجه قرار داد. در این میان، برنامه ریزی از جمله فعالیت های پیش از اجرای کمپین تبلیغاتی بوده و مدیریت پروژه، پایش رسانه ‌ها و تحقیقات پیرامون میزان اثربخشی تبلیغات از جمله كنترل ‌های لازم در زمان اجرای کمپین تبلیغاتی می باشد.
-برنامه ریزی
مسلما کمپین تبلیغاتی یک شرکت، الهام گرفته از برنامه کلی شرکت و خصوصا اهداف بازاریابی آن می باشد. برنامه ریزی درست به عنوان اولین قدم باعث می شود تا از کوتاهترین و مناسبترین راه به نتیجه مورد نظر دست یافت. برنامه ‌های موفق تبليغات بازاریابی با انجام تحقیقی دقیق، تفکری قوی و متمرکز بر جزئیات، اجرائی منحصر به فرد و سریع‌تر از دیگران، همراه با ایده‌ای شایسته‌، امکان‌پذیر است. در زمان برنامه ریزی باید فاکتورهایی مثل بودجه تبلیغات، وضعیت بازار، وضعیت رقبا و اهداف تبلیغات را در نظر داشت. برنامه‌ریزی برای یک کمپین بازاریابی با فهمیدن موقعیت یک تجارت در بازار شروع شده و با تعیین برنامه‌ های جزئی تبلیغاتی پایان می‌یابد و حتی ممکن است منجر به اتخاذ تصمیماتی در مورد متحدالشکل کردن لباس ‌ها، لوازم اداری مورد استفاده، دکور دفتر و مانند آن شود.
-مدیریت پروژه و اجرا
مدیریت پروژه باید توسط عناصری انجام گیرد كه كل فرآیند كمپین را مدیریت و منطق‌سازی خواهند كرد و هدف اصلی آن، اطمینان از اجرای كامل و به موقع و تطبیق با استراتژی برنامه اصلی كمپین است.
-ارزیابی اثربخشی
در مراحل مختلف برنامه تبلیغات، ارزیابی میزان اثربخشی در برقراری ارتباط با مخاطبان برای ارتقای میزان اثربخشی تبلیغات بر مخاطبان، پیشگیری از بروز زیان‌ های احتمالی در مراحل مختلف اجرا و بهره‌گیری بهتر از فرصت‌ های بازاریابی باید انجام گیرد. اجرای یک کمپین تبلیغاتی مستلزم صرف هزینه است. شرکت ها به منظور کسب نتایج مورد نظرشان و افزایش بازده هزینه می کنند؛ بنا بر این یک کمپین تبلیغاتی بر اساس ارزش و اهمیت نتایج حاصل از آن مورد ارزیابی قرار می گیرد. شرکت های خصوصی معمولا از قبل هیچ بودجه مشخصی اعلام نمی کنند و در صورت توافق مبالغ لازم را برای آن اختصاص می دهند. بنابر این توجیه و رایزنی با سفارش دهنده از اهمیت بالایی در زمان برنامه ریزی برخوردار است.

نحوه اجرای کمپین تبلیغاتی
در اجرای یک کمپین تبلیغاتی کلیه پیام ها با یک مسیر خاص شروع می‌شوند و با ابزاری متفاوت روایت همان مطلب هستند و تا انتهای کمپین تنها بر روی همان شعار اولیه تاکید دارند. در الگوی سیستمی مدیریت تبلیغات، برنامه تبلیغاتی، عنصر نیست، بلکه خروجی عنصر دفتر تبلیغاتی است. مثلا یک دفتر تبلیغاتی فرضی، که دارای سازمان داخلی متشکل از شش مدیریت است، یک ورودی شرح وظایف تبلیغات و یک خروجی برنامه تبلیغاتی دارد.
هر برنامه تبلیغاتی بسته به اوضاع و نوع بازار و مخاطبان تبلیغات ممکن است به روش مخصوص به خود انجام شود. اما به طور کلی، براساس الگوسازی سیستمی و تعریف دفتر تبلیغاتی، در همه برنامه های تبلیغاتی مراحل کم وبیش مشابهی طی می شوند که عبارتند از:
1.“ارزیابی بازار”، که در آن مشخص می‌شود بازار یا مشتریان کالای عرضه شدنی چه خصوصیاتی دارند، عکس العمل رقبای تبلیغاتی با مشاهده و آگاهی از برنامه تبلیغاتی چگونه پیش بینی می شود، “سهم از بازار” فعلی آگهی دهنده چقدر است و چه عواملی را می توان به عنوان عوامل بزرگ و کوچک فهرست کرد که در تعیین استراتژی ارزیابی بازار کاربرد داشته باشد. همچنین ممکن است از آمار های موسسات پژوهشی تبلیغات استفاده شود.
2.تعیین “هدف های تبلیغات” که در آن وظایف هر یک از قسمت های “دفتر تبلیغاتی” طرح ریزی می‌شود، مثلا “سهم از بازار” مطلوب و مورد درخواست آگهی دهنده چقدر است؟
3.محاسبات و تعیین “بودجه تبلیغات” که در آن، با توجه به مراحل قبلی تعیین می گردد که چه بودجه ای برای تبلیغات، بازدهی بیشینه ایجاد می‌کند، مثلا مراجعه به درب منزل مشتریان، تقریبا به بودجه ای نیاز ندارد، اما تبلیغات در تلویزیون بسیار گران است.
4.طرح ریزی “گروه خلاقیت” که شامل تدوین برنامه برای کار گروه خلاقیت است، مهمترین اشتباه ها در این مرحله انجام می‌شود و اشتباه در این مرحله ممکن است منجر به بدهکار شدن و ورشکست شدن گردد.
5.“طرح ریزی رسانه ها” یا انتخاب رسانه. در این مرحله به دقت مشخص می‌شود که با توجه به داده ‌های چهار مرحله قبل، از چه رسانه هایی و چه مقدار “فضا” و “زمان”، و چند نوبت تکرار باید استفاده شود.
6.طرح ریزی گروه “طراحی نسخه”. در این مرحله، شرح وظایف و برنامه کار طراحان هنری نسخه تعیین می گردد.
7.آزمایش و باز بینی پیش از انتشار نسخه. در این مرحله از شیوه ‌های مختلف “نظرسنجی” استفاده می شود. تا مشخص گردد که آیا از نسخه ‌ها استقبال خواهد شد؟ و استقبال چگونه خواهد بود ؟ همچنین در این مرحله، ممکن است برخی از امور به مراحل قبلی بازگردانده و از نو اجرا شوند.
8.طرح ریزی برای “گروه تولید” در این مرحله، نسخه ‌ها و دستورالعمل ها، به گروه تولید داده می‌شود تا متون چاپ، برنامه ‌های رادیویی و تلویزیونی، آگهی‌ های خیابانی، آگهی ‌های پستی و غیره تولید یا به اجرا گذاشته شوند. ممکن است امور اجرایی این مرحله خارج از موسسه انجام شود که احتمالا هیچ تخصصی در تبلیغات ندارند.
9.پس از اجرای مراحل قبلی، کار به پاین نمی رسد و بسته به نوع قرارداد برای برنامه تبلیغاتی ممکن است اموری همچون نظارت، تصحیح خطا ها، گسترش دادن برنامه تبلیغاتی مقابله با برنامه تبلیغاتی رقبای تازه، و غیره انجام شود.
در کلیه مراحل برنامه تبلیغاتی یک گروه به نام گروه مدیریت پروژه، امور مربوط به مدیریت کلی و هماهنگ سازی گروه های مختلف را به عهده دارد. همچنین، گروه یا شخصی، امور پاسخگویی به ارباب رجوع را به عهده دارد که ممکن است در کار گروه های دیگر نیز تاثیر داشته باشد.