نقطه اشباع تبلیغات

نقطه اشباع تبلیغات
مقدمه: رشته بازاریابی دوران ابتدایی شکل گیری خود را پشت سر می گذاشت که جان وانامیکر اسطوره فروشگاه های زنجیره ای قرن نوزدهم اظهار داشت:" نیمی از پولی را که صرف تبلیغات کردم به هدر رفته است و مشکل در این است که من نمی دانم کدام بخش از پول هدر رفته است". با وجود این شکایت، وانامیکر، که موفقترین تاجر در زمان خودش بود، بسیار به تبلیغات علاقه داشت و هیچگاه بودجه مربوط به گروه تبلیغات را کاهش نداد. از آن زمان تا حال، خرده فروشان و کارخانه داران به این باور رسیده اند که با وجود آنکه آن ها قادر به تشخیص اینکه چه مقدار از هزینه تبلیغاتی شان به هدر رفته است نیستند ولی ترجیح می دهند تا حداقل به همان اندازه که رقبای آن ها صرف تبلیغات می کنند، آن ها نیز به همین میزان هزینه کنند. آن ها پذیرفته اند که خرج کردن برای تبلیغات هزینه ای واجب برای انجام کسب و کار در یک اقتصاد مصرفی است.
اما چنانچه حد بهینه ای برای هزینه کردن در تبلیغاتی در مورد هر محصول وجود داشت، به طوری که فراتر از آن حد، پول صرف شده کلاً به هدر رفته باشد، آنگاه چه؟ اقتصادانان همواره از "کشش پذیری قیمت" گفتگو می کنند هنگامی که قیمت ها بالا یا پایین می روند، مصرف کنندگان با تغییر در راهبردهای خرید خود به این نواسانات واکنش نشان می دهند. به همین علت است که افزایش قیمت ها لزوماً به افزایش درآمد منجر نمی شود. همین نوع کشش پذیری در مورد تبلیغات نیز صادق است. به ازای هر نام تجاری، در هر بازاری که باشد، نقطه اشباعی برای هزینه تبلیغاتی وجود دارد. تا قبل از رسیدن به این نقطه، افزایش در بودجه تبلیغاتی ثمربخش خواهد بود. ولی هنگامی که بازار برای یک محصول و یا یک خدمت به حد اشباع رسید، هرقدر هم که در مورد تبلیغات هزینه شود منجر به فروش بیشتری که توجیه کننده هزینه های صرف شده باشد، نخواهد شد. از این رو، بهترین بودجه بندی برای تبلیغات زمان رسیدن به نقطه اشباع است و فراتر از آن نقطه، حتی یک دلار هزینه کردن برای تبلیغات بیشتر بیهوده خواهد بود. شرکت هایی که از این اصل پیروی می کنند، سود آوری خود را در کل بهینه خواهند کرد چرا که آن ها تنها به آن میزان برای تبلیغات هزینه می کنند که قادر به جبران آن در درآمدهای حاصله باشند.
نقطه اشباع تبلیغات ممکن است برای هر نوع محصول به راحتی قابل شناسایی نباشد. ولی این امر در مورد یکی از دسته بندی های اولیه و جهان شمول درخصوص مصرف کننندگان تبلیغات یعنی" صنعت خودرو" تقریباً واضح است. بسیاری از خودرو سازان از جمله فورد، شورولت، تویوتا و فیات دارای نقطه اشباع بهینه منحصر به فرد خود هستند که قبل از آنکه بودجه تدوین شود، قابل پیش بینی است.از این رو از آن برنامه ریزی راهبردهای مربوط به هزینه تبلیغات استفاده می کنند. نقطه اشباع معرف میزان بهینه تبلیغات از نقطه نظر سودآوری است. هنگامی که این نقطه مشخص می شود، نقطه اشباع به معیاری که از طریق آن می توان در مورد بودجه تبلیغات اظهار نظر نمود تبدیل می شود.
در سال 2004، ما الگوی صرف هزینه در انواع رسانه ها یعنی تلویزیون، رادیو، روزنامه و مجلات در ایالات متحده برای تمام کارخانه های خودروسازی در بین سال های 1998 تا 2004 را مشخص کردیم. سپس نقطه اشباع را برای هریک از نام های تجاری خودرو با استفاده از مدل آماری و بر مبنای تحلیل سه فاکتور کلیدی که به نظر می رسد با هزینه کردن در مورد تبلیغات همبستگی داشته باشند، تخمین زدیم. این سه فاکتور به شرح زیر هستند:
1-تعداد مدل هایی که تحت پوشش نام تجاری اتومبیل قرار دارند( به غیر از خودروهای جدید، نظیر هوندا که بخش کوچکی از حجم تولیدات را تشکیل می دهند). به طور کلی، نام های تجاری نظیر شورولت و یا فورد که دارای 15 مدل عمده خودرو هستند که در هر سه سال تولید می شوند به بودجه بیشتری در مقایسه با نام های تجاری نظیر ساترن یا لکسوز، نیاز دارند.
2-تعداد مدل هایی که در هر سال برای اولین بار و یا با تغییر به بازار عرضه می شود. به ازای هر تولید جدید و یا طراحی مجدد( که نوعاً هر 4 یا هر 5 سال به وقع می پیوندد.) خودرودسازان عموماً فعالیت های بازاریابی بیشتری را انجام می دهند و از این رو به هزینه تبلیغاتی بیشتری نیاز دارند.
3-سهم بازار نام تجاری خودرو به غیر از فروش های غیر خرده فروشی که به تبلیغات نیاز دارد. هنگامی که تعداد خودروها افزایش می باید، دو اتفاق رخ می دهد: در کل، هزینه بیشتری صرف تبلیغات به منظور حمایت از نام تجاری می شود و هزینه کمتری به ازای( تبلیغات) هر واحد اتومبیل صرف می شود. از این رو با افزایش سهم بازار، بودجه بهینه تبلیغات افزایش یافته و نرخ افزایش کاهش می باید.
مدل نقطه اشباع بطور پیوسته در تخمین میزان هزینه کردن به ازای هر نام تجاری پایدار بوده است و ما به آن در تخمین نقطه اشباع تبلیغات اعتقاد داریم.
مدل، 85 درصد از تفاوت های بین بودجه های واقعی تبلیغاتی نام های تجاری مختلف خودرو را توجیه می کند و به تشخیص 15 درصد تفاوت های باقی مانده نیز درخصوص اینکه شرکت های خودرو بیشتر یا کمتر از بودجه تبلیغاتی هزینه می کنند، کمک
می کند.
سه متغیر یاد شده شامل تعداد مدل هایی که جدید بوده و یا بازسازی شده اند و همچنین سهم بازار است که در حقیقت فاکتورهای اولیه ای هستند که برای برنامه ریزی و بودجه بندی ارزشمند هستند. فاکتور های دیگر نظیر خلاقیت و ترکیب رسانه های تبلیغاتی معمولاً بحث های زیادی در مورد تبلیغات را موجب می شوند که با تاثیر واقعی این تبلیغات تناسب چندانی ندارند و باید هنگامی که یک شرکت سازنده خودرو اهداف راهبردی خود درخصوص تبلیغات را تعریف می کند، در ملاحظات بعدی قرار گیرند.
بحران خودرو سازان
میلیاردها دلار بودجه تبلیغاتی و حتی سلامت خودروسازی درخطر است. خودرو سازان ، واسطه گران و قطعه سازان باید پاسخگوی 25 درصد از کل مبلغی که به طور کلی صرف هزینه تبلیغات در هر سال در آمریکا می شود- که بیشتر از هر مبلغ صرف شده در شاخه های دیگر کسب و کار از جمله کالای بسته بندی شده است- باشند. افزون براین ، صنعت خودرو سازی به طور ثابت مبلغی در این ارتباط هزینه کرده است که در هر سال 14 درصد رشد داشته است یعنی از 700 میلیون دلار در سال 1985 تا نزدیک به 11 میلیارد دلار در سال 2005 یا تقریباً معادل 15 برابر افزایش.
علت این افزایش چیست؟
اول اینکه قیمت تبلیغات در رسانه های اصلی به میزان 7 تا 8 درصد توسط رسانه هایی که توانسته اند تنها بخشی از درآمدهای از دست رفته خود به واسطه وجود تلویزیون های کابلی و یا اینترنت را با بالا بردن نرخ های خود جبران کنند- بالا رفته است. دوم اینکه ، همگام با عرضه بیش از حد خودرو در بازار، بسیاری از سازندگان خودرو به سوی تبلیغات بیشتر آوردند تا از طریق سهم بازار را از دست رقبای خود درآورند. اگر این روند ادامه یابد. شاید خودروسازان 10برابر آنچه را که در سال 2000 هزینه کردند، در سال 2007 برای تبلیغ رده مشابهی از خودروها هزینه کنند.
حساسیت قابل درک مدیران اجرایی صنایع خودرو درخصوص تبلیغات نه تنها در مکالمه ها بلکه در تعداد رو به افزایش مقالات مجلات کسب و کار( بیش از 3000 مجله در سال 2003 که در مقایسه با 1995 شش برابر افزایش را نشان می دهد) کاملاً بارز است، در زمانی که فشار فزاینده ای برای کاهش هزینه ها و افزایش سودآوری بود، افزایش کلی در هزینه های تبلیغاتی باعث شد تا رهبران شرکت های بزرگ خودروسازی بودجه تبلیغاتی خود را با وسواس بیشتری تحت نظر قرار دهند. ولی آن ها با چالش یافتن استانداردی واقعی که از طریق آن قادر به ارزیابی این بودجه ها باشند مواجهند. چقدر بودجه کافی است؟
تبلیغات خودرو، حوزه ای غنی برای تحقیق و پژوهش است. نه تنها تبلیغات فراوانی برای خودرو صورت می گیرد، بلکه این تبلیغات در مسیری به نسبت هدایت می شوند. هر دو سال یکبار، نشریه ادورتایزینگ ایج آمارهای تحقیقاتی را که نشان دهنده مخارج تبلیغاتی هریک از نام های تجاری معروف خودرو است را منتشر می کند. این آمارها تمام تبلیغاتی که توسط خود سازنده انجام می شود پوشش می دهد ( اینها عمدتاً از نوع تبلیغات عام هستند: " این ماشین را بخرید" ) و همچنین تبلیغات دیگری را نیز که با همکاری خودروسازان و واسطه گران آن ها انجام می شود نظیر " این خودرو را اکنون در حراج بخرید" را نیز شامل می شود.
آمارهای نشریه آدور تایزینگ ایج تبلیغاتی را که تنها توسط واسطه گران انجام می شود " این خودرو را در اینجا بخرید" و آمارها را برای ارزیابی بودجه های تبلیغاتی خودروسازان مفیدتر می سازد را شامل نمی شود.
تشخیص دادن نقطه اشباع تبلیغات برای یک خودرو ساز آسان تر از سازندگان سایر محصولات است، چرا که هزینه خرید بسیار بالا است. خودرو مانند نوشیدنی یا حبوبات نیست و مصرف کنندگان آن را از روی تحریک آنی یا زودگذر نمی خرند. با وجود اینکه خودروسازان سعی می کنند تا نام های تجاری خودرو را با تبلیغاتی که تهییج کننده عواطف انسانی باشد نشان دهند، ولی با این وجود تصمیمات خرید مشتریان خودرو با منطق بالاتری گرفته می شود. مصرف کنندگان ابتدا تصمیم می گیرند که به چه نوع خودروی نیاز دارند و سپس نام تجاری و مدلی را که بر مبنای تجربه خودشان نسبت به خودروی مزبور، تجربه اطرافیانشان و گزارش های منابع مورد اعتماد است انتخاب می کنند. تغییر گرایش از یک نام تجاری خودرو به نام تجاری دیگر بحث برانگیزتر از تعویض نام تجاری صابون است. از این رو همبستگی دادن تغییرات در سهم بازار با تغییرات در الگوی هزینه کردن در تبلیغات آسانتر است.
با وجود این، بودجه تبلیغاتی در صنعت خودرو با شیوه ای راهبردی در گذشته تعیین نشده است. از این رو، مدیران عامل، مدیران مالی و سایر دست اندرکاران در شرکت های بزرگ خودرو زمان و اندیشه زیادی را صرف تعیین قیمت خودرو می کنند. آن ها مدل های تحلیلی را با درنظر گرفتن سناریو های مختلف برای هریک از خطوط تولید، تبلیغات ساخت خودرو و تسهیلات ویژه خرید، قبل از هرگونه تصمیم گیری می سازند. اما در مورد هزینه کردن تبلیغات این چنین عمل نمی شود. همین مدیران اجرایی، هنگامی که بودجه های تبلیغاتی شان را مدنظر قرار می دهند، ممکن است تنها به این سوال کلیشه ای بسنده کنند که : " سال قبل چقدر هزینه کردیم؟ رقبایمان سال آینده چطور عمل خواهند کرد، از قیمت خرده فروشی هر خودرو، چقدر برای تبلیغات آن در سال جاری هزینه کنیم؟ ". در شرایط بحران، آن ها ممکن است 100 میلیون دلار از کل بودجه کسر کنند و در سال های پربارتر، 50 میلیون دلار به بودجه برگردانده و یا جریان های تبلیغاتی جدیدی به راه اندازند.
بطور خلاصه، مدیران معمولاً اساس هزینه های تبلیغاتی خود را بیشتر بر مبنای آنچه که در استطاعتشان است و یا براساس تمایلشان در هزینه کردن بیشتر از رقبا پایه ریزی می کنند تا براساس مبلغ مورد نیاز برای تحصیل حداکثر سهم بازار. از این رو بحرانی که آن ها احساس می کنند تنها در برابری کردن با رقبا است و بر این باورند که می بایست هزینه تبلیغاتی بیشتری انجام دهند تا در جایگاه خود باقی بمانند.
ولی باوجود این هیچ تضمینی وجود ندارد که نامه ای تجاری مطرح در صنعت خودرو که بیشتر از رقبای خود هزینه می کنند، با افزایش تعداد مشتری مواجه شوند. در شش سالی که ما مطالعه کردیم یعنی از سال 1998 تا 2003 بسیاری از نام های تجاری که در هزینه های تبلیغاتی در رسانه ها " زیاده روی" کرده بودند، به راستی سهم بازار خود را افزایش دادند ولی رقبای آن ها نیز با صرف هزینه کمتر به همین دستاورد رسیدند. به عنوان مثال، فورد و شورولت هر دو نزدیک به سطح بهینه پیش بینی شده در حد نام تجاری شان هزینه کردند ولی نتایج کاملاً متفاوت را به دست آوردند. همین امر در مورد دوج و کیا، لینکلن و تویوتا، پونتیاک و هایوندای نیز صادق است. دو فاکتور، تغییر در سهم بازار و هزینه کردن در تبلیغات رسانه ای به میزان بالاتر از سطح پیش بینی شده در تحقیق ما، مستقیماً با یکدیگر همبستگی نداشتند.
سعی و خطا:
حال ، یک خودرو ( و یا هر صنعتگر) چطور می تواند سطح بهینه هزینه کردن برای تبلیغات محصولات خود را شناسایی کند؟ در نظر اول، این امر آسان به نظر می رسد: آنقدر بودجه تبلیغات را افزایش می دهیم تا حاشیه سود ناشی از فروش های رو به افزایش جدید بیشتر از هزینه های رو به افزایش آن ها باشد. در صنعت خودرو به عنوان مثال اگر هزینه کردن 10000 دلار دیگر در تبلیغات به فروش 100 خوردوی بیشتر بیانجامد و اگر سود رو به افزایش ناشی از این خودرو ها به طور متوسط 100 دلار باشد، آنگاه شما می توانید تبلیغات شرکت خود را افزایش دهید. ولی فاکتور های زیادی از جمله راهبردهای رقبا بر سطوح فروش تاثیر گذار هستند. برای تخمین دقیق این فاکتور ها در جهت طراحی موثر ساز و کارهای تبلیغاتی، شما می بایست مجموعه ای از آزمایش ها را به انجام برسانید: میزان هزینه های تبلیغاتی و ترکیب رسانه های تبلیغاتی از یک محل به محل دیگر را تغییر دهید و تاثیر نتایج به دست آمده در فروش ها را اندازه گیری کنید. این امر به نوبه خود یک رویکرد علمی منضبط را می طلبد.
خرده فروشان، توزیع کنندگان و آژانس های تبلیغاتی و سایر شرکای محلی می بایست علاقه مند به همکاری در هر دو گروه مورد آزمایش ( گروه با تبلیغات سنگین) و گروه کنترلی ( با تبلیغات آسان) حتی به قیمت حمایت های نامنصفانه بازار و کاهش درآمدها در کوتاه مدت باشند. حتی با وجود این کنترل، آزمایش ها می بایست به دفعات تکرار شوند تا تاثیر بالقوه کیفیت های متفاوت را خنثی کنند. این نوع مشکلات از به کارگیری آزمایش های با حدود مشخص برای اندازه گیری دقیق تاثیر حاشیه ای تبلیغات، جلوگیری به عمل می آروند.
درعوض، شرکت در عمل رویکرد " سعی و خطا" را به کار می گیرند. هر تغییری در هزینه کردن های تبلیغاتی در اصل نقطه شروع یک آزمایش غیر رسمی است. هنگامی که آمار و ارقام فروش منتشر می شود، نتیجه آزمایش ها مشخص می شود. از آن جا که سطوح هزینه کردن های تبلیغاتی باتوجه به زمان ارائه محصول به بازار و یا شروع ساز وکارهای تبلیغاتی شرکای واسطه گر، تغییر می کند. اکثر نام های تجاری (در صنعت) انبوهی از نتایج حاصل از آزمایش های غیر رسمی را در اختیار مدیران اجرایی خود قرار می دهند تا آن ها براساس این نتایج به داوری بپردازند. چرخه بازخور سریع است و از این رو کیفیت داوری را بهبود می بخشد. آن طور که یکی از روسای بازاریابی در یکی از صنایع معروف خودروسازی به ما گفت: " بسته به نوع خودرو فرق می کند . ولی من تقریباً ظرف یک دو هفته متوجه می شوم که درخصوص میزان هزینه کردن در مورد تبلیغات مرتکب اشتباه شده ام یا نه..."
از آنجا که رقبای خودروساز مراقب یکدیگر هستند و گرایش به هم سطح کردن بودجه های خود با یکدیگر را دارند: یک فرایند بازخور ثانویه ای نیز در این بین درکار است. آن ها نه تنها از آزمایش های خود، بلکه از آزمایش ها و تجارب رقبای خود نیز درس می گیرند. در طول زمان، خودرو سازان درکی مشترک و فطری را که منعکس کننده نتایج تجمعی صدها آزمایش جسته و گریخته است بدست می آورند. این درک؛ به خرد ذاتی شرکت و در بسیاری از موارد به خرد ذاتی صنعت تبدیل می شود. از این رو بسیاری از نام های تجاری به تدریج به سمت سطح بهینه هزینه های تبلیغاتی که بسیار نزدیک به نقطه اشباع پیش بینی در تحقیق ما است، پیش می روند.
به عنوان مثال، در اواخر دهه 90، فولکس واگن به عمد هزینه های تبلیغاتی در ایالات متحده را افزایش داد. این بخشی از تلاش های فولکس واگن به منظور نشان دادن جهت گیری این نام تجاری به سمت سبک اروپایی، کیفیت ژاپنی و مدل های جدید راحت تر (نظیر نیو گلف و بیتل) بود. گان ریپورت فور مدیا، جایزه سالانه خلاق ترین آگهی کننده دنیا" را 4 بار و در بین سال های 1999 تا 2004 به فولکس واگن اهدا کرد. هر چند که باتوجه به اصول مدل و همچنین باتوجه به اصول صنعت سطح هزینه کردن تبلیغاتی فولکس واگن به میزان زیادی نامتناسب بود و تنها از سال 2003، سطح هزینه کردن این شرکت رو به تعدیل گذاشت. با وجود این در مقایسه با پیش بینی های مدل نقطه اشباع، این هزینه همچنان بالا بود. این امر شاید به علت بود که فولکس واگن متوجه شده بود که سطوح هزینه کردن های تبلیغاتی، منجر به فروش و سودآوری نشده است. اگر این روند ادامه یابد، ما انتظار داریم تا سطوح هزینه کردن های فولکس واگن به نقطه اشباع برگردد.
ولی محدودیت هایی برای رویکرد " سعی و خطا" وجود دارد چرا که به زمان زیادی برای انجام این آزمایش ها و در نتیجه کسب آگاهی های لازم نیاز است. خصوصاً برای نام های تجاری نوظهور و یا ارائه توام با نوآوری نیو بیتل کمپانی فولکس واگن. در طول مدت زمان انجام این آزمایش ها ممکن است پول زیادی به هدر رود. افزون بر این، دریافت های شهودی قابل اندازه گیری نیستند. بسیاری از بازاریابان به علت نداشتن مدرکی برای اثبات ادعای خود، سعی در توجیه آن از طریق الگو برداری دارند. آن ها سعی در مقایسه ارقام مربوط به هزینه های تبلیغاتی خود در رسانه ها با ارقام مشابه به رقبایشان می کنند.
ولی این گونه اقدام ها کمتر به نتیجه مورد نظر می انجامد چرا که سطوح هزینه کردن در رسانه ها بسیار متنوع است. معیارهایی نظیر هزینه تبلیغاتی به ازای هر خودرو ممکن است نه تنها از حیث اطلاعاتی مقید نباشد بلکه ممکن است گمراه کننده هم باشد. در بین نام های تجاری خودروسازانی که تولید انبوه انجام می دهند، هزینه تبلیغات در رسانه در سال 2003 از 181 دلار به ازای هر خودرو
(در مورد فورد) تا 1612 دلار به ازای هر خودرو( یعنی تقریباً 9 برابر) در میتسوبیشی، متغیر است. نهایتاً هنگامی که شرایط تغییر می کند، شکل دیگری از راهبردهای هزینه کردن در تبلیغات ممکن است به کار گرفته شود و معمولاً تغییر در نگر ش کندتر صورت می گیرد.
داشتن مدل های اینچنینی باعث می شود تا تصمیمات درخصوص تبلیغات با آشکار کردن ارتباطات متقابلی که بر نقطه اشباع تبلیغات درخصوص هر نام تجاری تاثیر گذار هستند، بهتر اتخاذ شود. به عنوان مثال "بی ام و "به علت وجود دو فاکتور پیچیده، بودجه تبلیغاتی معقول و کمی دارد: تعداد کم مدل های تحت تولید و هویت منحصر به فرد و پایدار این نام تجاری.
قدرت و جذابیت نام تجاری "بی ام و" پایگاهی پایدار در بازار را برای وی به ارمغان آورده است و پیام تبلیغاتی آن در طول زمان همواره تداوم داشته است. شعار " نهایت ماشین سواری" از زمان افتتاح کارخانه "بی ام و" در اواسط دهه 1970، همواره پایدار بوده است. "بی ام و" همواره در تبلیغات کمتر از صنعت در سطح وسیع آن هزینه کرده است. چرا که به تبلیغات برای حفظ سهم بازارش نیازی نداشته است.
توسعه محدوده:
مدل نقطه اشباع به منظور هزینه کردن درخصوص تبلیغات در بخش خودرو ارائه شد. ولی آیا این مدل در بخش های دیگر نیز قابل اعمال است؟ پاسخ هنوز مشخص نیست. در مورد بسیاری از محصولات مصرفی، نظیر لوازم آرایشی و غذایی، هزینه های تبلیغات درصد به مراتب بالاتری از قیمت نهایی محصولات را در مقام مقایسه با اتومبیل به خود اختصاص می دهد. یک قوطی سودا تحت تاثیر محرکهای ناگهانی و آنی خریداری می شود که سود ناخالص آن در مقام مقایسه با سود ناخالص اتومبیل بسیار ناچیز است و نقطه اشباع آن نیز تحت تاثیر محبوبیت آن بخش در کل قرار می گیرد. درموردی که اخیراً در مورد کاهش فروش کوکا کولا شاهد آن بوده ایم.
این مدل، همچنین منعکس کننده تاثیر سایر گونه های رسانه های تلبیغاتی از جمله اینترنت نیست. در مورد خودرو، دو سوم هزینه های تبلیغاتی هنوز هم بر پایه تبلیغات از طریق رسانه های جمعی (رادیو و تلویزیون) و یا تلویزیون کابلی است که البته ممکن است این روند در سالهای آینده تغییر کند. با وجود این امکان محاسبه نقطه اشباع تبلیغات در مورد بسیاری از محصولات مصرفی حتی در محیط متغیر رسانه ای وجود دارد. برای انجام این محاسبات ما نیاز به پاسخ دهی به سوالات زیر داریم:
امتحان کردن این محصول برای مشتری تا چه حد مخاطره آمیز است؟ صنعتگر، چه حاشیه سودی به ازای هر واحد فروخته شده بدست خواهد آورد؟ به چنگ آوردن مشتری از دست رقبا تا چه حد ساده است؟ تاثیر تبلیغات در این بخش در مقایسه با سایر بخش ها به چه میزان است؟ با وجود آنکه ، ممکن است این سوالات کلی به نظر برسند ولی این سوال ها را می توان در صورتی که داده های مربوط به هزینه های تبلیغاتی در دسترس باشد که در اغلب مواقع نیز این چنین است در مدل سازی به کار برد.
حیرت انگیزترین نتیجه ای که از تحقیق بر روی خودرو به دست آمده، منطقی بودن رفتارها در این صنعت است. در طول زمان، بسیاری از شرکت های بزرگ روش خود را در اتخاذ بهترین سطح برای هزینه کردن در تبلیغات بهینه ساخته اند. همانطور که اقتصاد دانان به خوبی می دانند، این رفتاری استاندارد و قابل مشاهده در قیمت گذاری است. آنهایی که هزینه زیادی می کنند، سهم بازار خود را از دست می دهند. آن ها که بسیار کم خرج می کنند قادر به حمایت از محصولات خود نخواهند بود . با صرف هزینه معقول و فارغ از محدویت های متداول، قیمت ها به سمت یک تعادل بهینه حرکت خواهند کرد. ما بر این باوریم که همین روند در مورد تبلیغات نیز وجود دارد. چرخه زمانی، طولانی تر از چرخه قیمت گذاری است ولی نتیجه مشابه است. آن ها که این امر را زودتر تشخیص می دهند و پیش بینی نقطه اشباع در محیط متغیر بازار را فرا می گیرند، یک قدم جلوتر از راهبردهای رقبای خود در هزینه کردن در تبلیغات خواهند بود.
مؤلف: مانا شاکرین