طراحی بسته بندی

طراحی بسته بندی یکی از مهم ترین زیرشاخه های هنر تبلیغات است و نقش ارزنده ای را در جریان اقتصادی جوامع بازی می کند. فروش کالاها بیش از آنکه به کیفیت محصول وابسته باشد در گرو طراحی خوب بسته بندی است. به فراخور سن و فرهنگ، ایجاد انگیزه برای خریدار به ویژه برای خريد یك محصول جدید، بیش از هر چیز به كیفیت و تاثیر بصری متمايز بسته ‌بندی مربوط می‌شود. با اين حال ويژگي هايي چون قابلیت استفاده آسان، سهولت حمل و نقل، ابعاد، عمر و کارکرد مناسب نيز از ديگر ويژگي هايي است كه آگاهانه يا ناخودآگاه مورد توجه خريدار قرار مي گيرد. در كنار جذابيت هاي بصري و انتظارات خريدار از طراحي بسته بندي، كاركرد هايي چون محافظت از محصول، دوام، دارا بودن شكل مناسب جهت نگهداري، مقرون به صرفه بودن توليد، هويت مندي و تداعي برند، ايمني استفاده براي خريدار و عمر طراحي بسته بندي نيز مورد انتظار ارائه كنندگان محصول مي باشد. از اين رو طراح به عنوان حلقه اتصال اهداف تولیدکننده و بازار، بايد بر دانش طراحي گرافیک، روانشناسی، علم مواد محافظتي و نيز لوگوهاي تجاري و بين المللي مورد استفاده در طراحي بسته بندي مانند علائم هشدار دهنده مسلط باشد تا بتواند حداکثر هماهنگی را ميان نيازمندي ها و عناصر تشكيل دهنده طراحي بسته بندي فراهم سازد. با اين رويكرد، طراحي بسته بندی به عنوان علمی میان رشته ای شناخته مي شود که برآيند تخصص در رشته هايي چون طراحی صنعتی، گرافیک، چاپ و مهندسی صنایع است.
با توجه به تخصص هاي مورد نياز، اهميت طراحي بسته بندي و هزينه هاي ناشي از استفاده از طراحي نامناسب، يافتن طراح خبره براي ارائه كنندگان محصولات به عنوان چالشي مهم مطرح مي باشد. در پاسخ به اين چالش، خانواده آرت وي با در كنار هم قرار دادن متخصصاني از همه زمينه هاي دخيل در طراحي بسته بندي و نيز پايش و مديريت سيستماتيك هنري و فني فعاليت هاي چند نظامه مرتبط، خدماتي بهينه و با كيفيتي متفاوت را به كارفرمايان خود ارائه مي دهد. اين تمايز ساختار اجرايي پروژه ها، علاوه بر كيفيت برتر، منجر به كاهش هزينه هاي كارفرمايان به واسطه كاهش ريسك هاي پيش رو مي گردد. ريسك هايي از قبيل تغيير در طراحي بسته بندي به واسطه عدم بازخورد مناسب در بازار كه منجر به هزينه هاي گزاف در توليد بسته بندي جديد و حفظ مشتريان قبلي مي گردد. در ادامه به بررسي ويژگي هاي مورد توجه مصرف كنندگان و ارائه كنندگان محصولات پرداخته و ريسك هاي موجود در طراحي بسته بندي را تشريح مي نماييم.

ويژگي هاي مورد انتظار مصرف كنندگان
چنانكه پيش از اين اشاره شد، طراحي بسته بندي داراي ويژگي هايي است كه آگاهانه يا ناخودآگاه مورد توجه مصرف كنندگان يك محصول قرار مي گيرد. طراح حرفه اى بسته بندى باید توان تحلیل دقیق خصوصیات فرهنگى و اقتصادي کشورها و بازارهاى خرد و کلان را داشته باشد و با تحقیق بر روی گروه سنی مخاطب و شناخت نیاز بازار، اين ويژگي ها را كه در ادامه به آنها اشاره خواهد شد در چهارچوب بودجه در نظر گرفت شده مورد توجه قرار دهد.
1- كیفیت و تاثیر بصری
نقش طرح و تصویر را در بسته بندی می توان به کاتالیزوری جهت کمک به تجسم و فهم محتویات درونی بسته تشبیه کرد. طرح و تصویر در کنار فرم، ساختار، لوگو و رنگ در ساختن شخصیت بسته به ایفای نقش پرداخته و طرح بسته را کامل می کند. لذا کمپوزیسیون یا ترکیب بندی یک اثر هنری یا طراحی، نقش بسیار مهمی درایجاد زیبایی هنری آن ايفا مي كند. به عبارت دیگر یکی از عوامل مهم زیبایی در یک کار هنری تركيب بندي آن است. در گرافیک بسته بندی عواملی که باعث به وجود آمدن ترکیب بندی زیبا و مقبول می گردد، رعایت کردن تعادل، تناسب و ريتم ميان اجزای تشکیل دهنده طرح بسته می باشد که عبارتند از: فرم و ساختار، اندازه، لوگو، رنگ، طراحي خط، طرح و تصویر و عکس.
1-1 رنگ
به طور کلی رنگ اولین چیزی است که بیننده از بسته بندی درک می کند شکل و نوشته به ترتیب بعد از رنگ سبب جذب مشتری می گردند. به همین دلیل رنگ یکی از مهم ترین عوامل انگیزشی در خرید محصول است. نکته ای که باید مورد توجه قرار گیرد استفاده به جا از رنگ ها است. به طور کلى مى توان گفت رنگ مشکى در سال هاى اخیر به دلیل عمیق بودن و خنثى بودن با اینکه سمبل اندوه است در بسیارى از بسته بندى هاى لوکس مانند عطریات و... استفاده مى شود که درواقع یک نوع حس اشرافى را القا مى کند. رنگ سفید احساس خنکى، معصومیت، صداقت و پاکى را القا کرده و به خصوص وقتى با رنگ آبى بیاید ترکیب مناسبى را ارائه مى کند. سبز آرام ترین رنگ هاست و در هیچ جهتى حرکت نمى کند و سمبل فرهنگ بورژوازى است که بى حرکتى را تداعى مى کند. در واقع سبز، امید زندگى است و آبى مملو از تفکر و جدیت است. سرخ علامت شادى، نیرو، قدرت مردانگى و تحرک است. هم جدیت و هم وقار و مهربانى را القا مى کند و هر چه تیره تر مى شود جدى تر و عمیق تر و جسمانى تر مى شود و در حالت صورتى رمانتیسم و خجالتى بودن را القا مى کند. نارنجى رنگى زنانه است که زندگى روحانى درونى را القا مى کند که هر چه تاریک تر مى شود بشر را بیشتر به سمت بى نهایت مى خواند. زرد پر سر و صداترین و خیره کننده ترین و پردوام ترین رنگ است و برخلاف آبى عمق را القا نمى کند. بنفش اندیشه اى متفکر و عرفانى و رازگونه را القا مى نماید.
2-1 طراحي خط
یک طراح بسته بندى باید زاویه دید جامعى نسبت به خط داشته باشد که توانایى و تجربه چشم هایش در تشخیص این موضوع در نشریات و پوسترها و علائم خیابانى ناشى مى شود. هر نوع از بسته بندى، نوع خاصى از خطوط را طلب مى کند. مثلاً در جعبه هاى شیرینى و شکلات باید حروف نرم و کشیده استفاده شود تا حالتى باریک و زیبا داشته باشد. در جعبه هاى دیسک هاى کامپیوتر از حروف محکم استفاده مى شود که دوام را تداعى مى کند. در مورد محصولاتى که خواندن اطلاعات آنها ضرورى است مثلاً داروها، خوانا بودن حروف مهم است و در نهایت براى بچه ها انتخاب حروف درشت مطلوب تر است
3-1 طرح و تصویر و عکس
برای کالاهای مختلف، بسته های مختلف با جنس های مختلف و متفاوت ارائه شده است. قوطی های فلزی، ظروف پلاستیکی، ظروف شیشه ای و بسته های مقوایی از نمونه های بارز این بسته های متفاوت می باشد. در برخی بسته ها مانند قوطی فلزی و یا بسته های مقوایی محتویات داخل بسته مشخص نیست و خریدار کالا جنس مورد دلخواه را نمی تواند ببیند. در اینجاست که طرح با داشتن تصویر و نقشی مناسب از محتویات داخل بسته می تواند اعتماد مشتری را برای خرید کالا نسبت به خود جلب نماید. البته این عکس ها و تصاویر بصورت و شیوه های مختلفی در طراحی بسته بندی استفاده می شود. گاهی با توجه به مخاطب بسته، لازم است از تصاویر و نقوش کمیک استفاده نمود. گاهی بسته احتیاج به یک شخصیت تصویر سازی شده دارد و گاهی نیز تصاویر واقعی از محتویات داخل بسته، نقش موثرتری خواهد داشت.

2- قابلیت استفاده آسان
هدف نهايي توليد و بسته بندي محصول، استفاده مصرف كننده از محتواي داخل بسته بندي است. روش باز کردن بسته، حجم و تعداد دفعات مصرف، نوع مصرف (خوردن، ریختن، پوشیدن...) و به طور کلی آن چه که به مصرف کالا مربوط می شود از جمله مواردي است كه توجه به اصول ارگونومي و قابليت دسترسي آسان مصرف كننده به محتواي بسته بندي را حائز اهميت مي نمايد. يك بسته بندي خوب با ارائه راهنمايي هايي چون خطوط برش و نيز به كارگيري مواد با استحكامي مناسب طوري طراحي مي شود كه مصرف كننده را در هنگام استفاده از آن سردر گم نكرده و نياز به استفاده از اشياء تيز و خطرناك جهت باز كردن بسته بندي را برطرف نمايد.

3- سهولت حمل و نقل
مصرف کنندگان نوعى از بسته بندى را مى پسندند که به راحتى قابل حمل باشد. ملاحظاتي چون اندازه بندي هاي مناسب بسته بندي بر حسب قدرت بدني مصرف كننده، بالابردن كيفيت بسته‌هاي مورد استفاده در حمل و نقل و توجه به اصول ارگونومي در آنها، توجه و مطالعه در روشهاي بهينه براي جمع و مهار كردن بسته‌ها (Packing)‌‌ و بكارگيري لوازم مناسب براي اين عمليات، شناخت و بكارگيري لوازم و امكانات آزمايشگاهي براي آزمون بسته‌ها و بسته‌بندي آنها از مواردي است كه بايد مورد توجه طراح قرار گيرد.

4- ابعاد
ابعاد و اندازه بسته بندي از جمله مواردي است كه در كاربري آن براي مصرف كننده نقش بسزايي دارد. مصرف كنندگان به بسته بندي هايي كه در اندازه هاي متفاوت و متناسب با قدرت خريد، مقدار مصرف و توانايي حمل و نقل آنها طراحي شده اند توجه بيشتري نشان مي دهند. به عنوان نمونه، يك خانم خانه دار كه به طور متوسط هفته اي دو تا سه بار جهت خريد مايحتاج خانواده دو نفره خود به فروشگاه مراجعه مي نمايد، با قرار گرفتن در مقابل بسته بندي هاي مواد خوراكي، بسته بندي هايي را انتخاب مي نمايد كه محتويات آن در عرض دو الي سه روز مصرف شود. همچنين اندازه بسته بندي مي تواند القا كننده مفاهيم خاصي در ناخودآگاه مشتري باشد. به عنوان مثال، بسته بندي هاي كوچك براي عطريات القا كننده ارزش محصول در ذهن مشتري مي باشد.

5- عمر و کارکرد مناسب
بسته بندي كالا بايد به نحوي باشد كه با توجه به دفعات استعمال بسته بندي و مدت نگهداري كالا توسط مصرف كننده، كاركرد خود را از دست ندهد.

ويژگي هاي مورد انتظار ارائه كنندگان محصولات
علاوه بر ويژگي هاي مورد توجه مصرف كنندگان، عواملي موثر ديگري در طراحي بسته بندی وجود دارد كه بيشتر مورد توجه ارائه كنندگان محصولات قرار مي گيرد. اين عوامل منجر به ملاحظاتي در طراحي بسته بندي مي گردد كه هزينه هاي پياده سازي آن قيمت تمام شده كالا را افزايش مي دهد. از آنجا كه اين قبيل هزينه ها بدون افزايش كيفيت موضوع هدف مصرف كننده (يعني كالا) قيمت تمام شده محصول را افزايش مي دهد در زمره هزينه هاي مرده قرار مي گيرد. از اين منظر اين ويژگي مورد نياز ارائه كنندگان محصول در تنافر با خواست مشتري قرار گرفته و طراح بايد بتواند نقطه بهينه اي را ميان اين دو گونه نيازمندي بيابد.
1- محافظت از محصول
هدف اصلى از تهیه بسته بندي، حفظ و نگهدارى خواص محصولات است. برخي محصولات در اثر به كارگيري بسته بندي نامناسب دچار افزايش ميزان آسيب هاي فيزيكي يا سرعت فساد شده و يا در ويژگي هايي چون رنگ و بوي آنها تغيير به وجود مي آيد كه به نوبه خود هزينه هاي توزيع، نگهداري و خدمات پس از فروش آنها را براي ارائه كنندگان محصول افزايش مي دهد. در عين حال ارائه كننده گان محصول مانند خرده فروشان انتظار دارند بسته بندى، محصول را به راحتى در معرض دید و نمایش خریداران قرار دهد. البته بايد دقت داشت كه بسته ای که برای مصرف توسط افراد عادی و در مواقع عادی تهیه و عرضه شده اگر به راحتی باز نشود یعنی مشکل دارد. حتی اگر تولیدکننده آن به این بهانه متوسل شود که سخت باز شدن آن به دلیل حفاظت بیشتر از کالا و سلامت آن می باشد. لذا يك طراح خوب بايد بتواند بسته بندي با قدرت مناسب در محافظت از محصول و در عين حال موردپسند مشتري ارائه نمايد.

2- دوام
فقدان دوام كافي بسته بندي در طول فرآيند هاي توزيع و حمل و نقل و نگهداري منجر به آسيب هاي ظاهري بسته بندي شده و كارايي بسته بندي را از نقطه نظر قابليت جذب مشتري از بين مي برد. اين مسئله به نوبه خود منجر به افزايش هزينه هاي ارائه كنندگان محصول مي گردد. دوام يك بسته بندي به انتخاب مناسب مواد مورد استفاده در ساخت آن و نيز فرم، شكل و طراحي مهندسي سازه آن بستگي دارد كه بايد توسط طراح داراي اين دانش مورد توجه قرار گيرد.

3- دارا بودن شكل مناسب جهت نگهداري
شكل بسته بندي در قابليت نگهداري و فضاي مورد نياز جهت نگهداري و ارائه محصول تاثير بسزايي دارد كه خود منجر به هزينه هاي قابل توجهي در انبارداري و توزيع و حمل و نقل محصولات مي گردد. به عنوان نمونه، بسته بندي هاي مكعبي يكي از بهترين انواع بسته بندي ها براي جاي گيري در قفسه مي باشند.

4- مقرون به صرفه بودن توليد
هزينه ساخت بسته بندي بايد به گونه اي باشد كه امكان رقابت محصول در بازار را فراهم آورد. از اين رو طراح بايد به عوامل موثر در هزينه ساخت بسته بندي از قبيل مواد مورد نياز ، تكنولوژي ساخت و نفر-ساعت نيروي انساني مورد نياز براي پياده سازي آن اشراف داشته باشد تا طراحي قابل قبولي را ارائه نمايد.

5- هويت مندي و تداعي برند
طراحي يك بسته بندي بايد حاوي نشانه هايي از هويت سازماني ارائه كننده محصول باشد. اگر طرح و نقش هاي روي بسته بندي به صورت ادامه دار و تعريف شده در طراحي ها وجود داشته باشند، مي توانند به نشان آن برند تبديل گردند. این اصل به قدرى مهم است که بیشتر شرکت ها سال ها طرح کالاي خود را ثابت نگاه مى دارند. چون طرح منحصر به فرد بسته بندي يك محصول در حافظه بلند مدت مشتریان جاى گرفته و از لحاظ نام، مارک تجارى و ویژگى هاى طرح موجب تمایز محصول از انواع مشابه ارائه شده توسط رقبا مى شود. از این رو لازم است در طراحى اولیه دقت كافي صورت گيرد تا بعدها نیاز به تغییر در طراحي نبوده و خدشه اى بر ارتباط بصرى خریداران با محصول وارد نشود.

6- عمر طراحي بسته بندي
جذابيت يك بسته بندي براي مشتري علاوه بر عواملي كه پيش از اين مورد بحث قرار گرفت تابع فرهنگ عمومي جامعه، مد و شرايط اقتصادي نيز مي باشد. از آنجا كه اين عوامل به تدريج تغيير مي كنند طراحي بسته بندي بايد به نحوي باشد كه از يك سو با گذر زمان جذابيت و كارايي خود را از دست ندهد و از سوي ديگر داراي المان هايي باشد كه پتانسيل تغيير بر اساس فرهنگ مصرفي جاري جامعه را دارا باشد تا ارتباط مشتري با محصول به طور مستمر حفظ شود.